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        為何菜場永不消失?
        來源: 財經無忌     作者: 無銹缽     日期:2020-12-03

          香港四大才子之一的蔡瀾,一輩子除了嗜吃,為數不多的人生愛好里,逛菜場是必不可少的一樣。在自己的散文集里,他將逛菜場的魅力總結為了三點:

          其一,相比于千篇一律的大型商超,菜場的風格更為個性,也更為悠閑。走進一個菜市場,就好比走進一家字畫鋪,亦或是古董大賣場,盡可以從容不迫的慢慢挑選。

          其二,菜場是啟發烹飪靈感的圣地。好廚子從不拘泥于今晚要做什么菜,而是在逛菜場時,看到一種新鮮的放光的材料,便計算出了各種輔料的陪襯。

          其三,菜市場最能反映當地的民生。每前往一地,只需要先逛逛當地的菜場,這座城市居民的收入水平、飲食習慣、價值好惡和性格習慣,便統統一目了然。至于菜場菜價的高低,這位美食家也早已做過精辟的論斷:

          “菜市場的菜,貴極有限,少打一場麻將,少買幾張六合彩,已經足夠你要買任何一樣東西!

          某種程度上,蔡瀾的這一席話,在各大互聯網企業紛紛布局蔬果生鮮的當下,已經從側面證實了傳統菜場存在的意義。

          江湖買菜:理想豐滿,現實骨感

          截止目前,互聯網的買菜江湖中,包括美團、滴滴、拼多多、阿里、京東等在內的一眾巨頭已經悄然入場。

          雖然都打著優化居民買菜體驗的旗號,但犬牙交錯的各方勢力,目的顯然不止于此。

          刨去以流量引入和用戶增長為目的的拼多多,剩下的品牌中,以阿里、騰訊、美團、滴滴、京東為代表的五大互聯網巨頭,更多是瞄準了本地生活服務行業的缺口,他們或多或少都希望借助這一業務的布局,為未來的競爭贏得一定的先發優勢。

          當然,除去這些“項莊”,互聯網世界里,一心一意只想把買菜這件事做好的,也并不是沒有,近期大熱的叮咚買菜和活躍于東南沿海的樸樸超市,就是其中代表。然而,無論各方掩映于資本運作之后的目的究竟是什么,屬于這一市場的龐大潛力卻都是客觀存在的。調研數據顯示,過去一年里,以菜品為代表的消費占據整個生鮮零售市場規模的七成,市場規模超過3.5萬億,這之中所涵蓋的消費群體,既有一二線城市光鮮靚麗的精英人士,也不乏四五線鄉鎮樸實尋常的飲食男女。

          作為新零售市場的最后一塊“處女地”,這片萬億級別的市場,及其背后全域級覆蓋的用戶和流量,無論對于哪一家企業來說,顯然都具有相當的誘惑力。而另一邊,仿佛十七世紀的新英格蘭,互聯網買菜這一片充斥著機遇的土地,同樣是以一種茫然的姿態,來迎接各懷心事的冒險者的。僅僅是在4年前,經歷了血淚教訓的順豐優選前CEO崔曉琦,還在社交媒體上公開寫下了《我暫時不會再碰生鮮電商》的心路歷程。4年后的今天,這一故事還在新大陸的每一個角落循環重復。

          電子商務研究中心發布的統計顯示,在生鮮電商行業,只有不到5%的企業能夠實現盈利或收支平衡,剩下95%里的企業,等待它們的只有虧損和巨額虧損這兩大結局。即便是公認新零售“頭號樣本”的盒馬,其CEO侯毅也在去年高呼要從“舍命”狂奔變成“保命”狂奔。究其根源,盡管行業內部包括前置倉、批發采購、低價團購、物流眾包在內的新概念、新打法層出不窮,但互聯網買菜這一業態的三大核心痛點,依然沒有任何得到解決的跡象:

          供應鏈差異,高冷鏈建設成本,高損耗率。

          對比傳統線下菜場依托個體農戶和市場內部競爭來轉嫁風險的模式,互聯網品牌各個門店之間的連鎖意味著各個環節之間的中轉成本,只能由他們自己獨立承擔。菜市場不需要任何語言的號召,就可以讓住在上海城郊的農民每天凌晨下地,將剛采摘的新鮮蔬果運往城區,這之中產生的蔬果運輸損耗、殘次品損耗也無需菜市場買單。

          相形之下,生鮮零售品牌為了保證產品的質量,則不得不花費大量的時間精力,用于日常的選品和冷鏈運輸的維護。由此帶來的成本,客觀上制約了互聯網買菜這一業態的活力。

          “多快好省”:不可兼得的魚與熊掌

          然而在此基礎上,更為致命的,則是這一行業本身諸多優勢之間的矛盾。作為不折不扣的“疫情風口”,脫離開時代背景的加持,互聯網買菜其實更需要為那些從菜市場、大型商超轉投而來的消費者找到一個合適的慰藉。

          各方品牌的宣傳之中,“多、快、好、省”作為零售行業亙古不變的核心需求,就這樣同時出現在了買菜群眾的視野之中,然而細究之下,不難發現,這四項需求在生鮮零售的實操中,往往并不兼容,甚至于自相矛盾。作為生鮮零售最經典的樣本,菜市場并不是這四大需求的集大成者,但卻是在這四點需求之間實現最佳平衡的零售實體。

          一方面,借助于零散而多元的攤位構成,菜市場得以在一定空間內保證了具備較強關聯性的大量SKU的存在;另一方面,依托區域性的高密度分布,菜市場又保證了絕大多數消費者購物的便捷。

          而四項需求之中的最后兩個,則完全通過消費者同商戶之間的交易談判,以及商戶同商戶之間的自由競爭來保障。近千年的時間里,這種構筑于菜市場中的需求平衡就這樣保證了生鮮零售體系的穩固,而對于依托互聯網的新生代品牌來說,這一系列平衡的需求也意味著,他們只能在一兩個方面實現對于前者業態的突破,而無法實現全面碾壓。

          以此前一段時間大熱的前置倉到家模式為例,這一模式雖然在一定程度上保障了“快”、“好”,但其構筑于高成本冷鏈物流下的零售體系,往往無法同時兼顧SKU數量和運營成本,只能忍痛割肉。相對而言,疫情期間盛行于社區買菜的拼團模式,雖然可以做到“快”和“省”的結合,但其獨特的運營模式決定了每日特價SKU的稀少,并不足以完全滿足日常生活中的買菜需求,更多是作為消費者臨時的“薅羊毛”之選。

          而至于主打高品質服務和到店體驗的一眾生鮮門店,其目標客戶更是與尋常市井菜場中的目標客戶相去甚遠,長期來看,這樣的門店更多是同諸如永輝、大潤發之類大型商超的生鮮零售部門相競爭,而無法威脅到菜市場的生存。歸根結底,生鮮零售更為高昂的中間成本已經決定了,屬于這一業態的空間只有向上發展,以高品質選品為籌碼,尋求更高的溢價和利潤。

          而如果真的抱著“消滅菜市場”的態度,前端的大規模批發壓低成本只是杯水車薪,后端的平臺補貼和讓利才是真正累人的泥沼。至于叮咚買菜所提到的“低毛利”生意,在當下這個各方迅速入場布局的時代里,看起來也更近似于美好的童話。零售行業,一元店的模式已經證明,過往的低利率模式逃不開一個陷阱:

          越低的利率模式——越大的開店規模沖抵——巨額的開店成本——引入投資——投資回報需求——加高利率。

          從這個角度來說,互聯網買菜似乎并沒有成為特例的征兆。

          為何菜場永不消失?

          法國著名學者、年鑒學派的代表人物費爾南•布羅代爾曾經說過:沒有市場就沒有城市。這背后,更多是基于歷史維度下,市場對于人口聚集所起到的關鍵作用的綜述。然而拋開歷史學家浪漫的遐想,菜場作為社區生活設施的一部分,在當下同樣尤其不可替代的現實意義。

          一方面,作為中國最早的C2C模式,菜市場的出現,比高喊著“沒有中間商賺差價”的當代互聯網業態,還要早上兩千多年。對于這個籠罩著“技術至上”氛圍的社會來說,即便是一二線城市,也有大批中老年人獨立于互聯網的浪潮之中,他們買菜做飯的剛需完全依賴于菜市場這一模式的存在。

          另一方面,正如大衛·貝爾在《不可消失的門店》中所提到的那樣,線下業態所存在的一大關鍵意義,便是以“社會感染”為代表的交際場景。

          任何一個了解美國肥皂劇發展歷史的人都會明白,對于家庭主夫/婦們來說,時間是永不缺少的東西,相對來說,社交場景所提供的認同感和精神滿足才是更為他們所重視的價值存在。相形之下,菜市場作為社交場景的重要承載地,不僅承擔著本地居民的信息交流,同樣也為個體之間和小群體之間的情緒感染和相鄰促進提供了可能。在那之外,菜場作為保障民生的重要存在,并不能簡單以市場經濟的規律去評判和斷定,其背后同樣閃現著社會和政府的力量。

          在此前疫情的采訪中,不少菜場背后的物業公司負責人都表示,政府已經做出了指示,開菜場只要總體沒有虧損即可,重點仍然是保障附近社區的日常運轉。除此以外,不少地區的政府也都已經在出臺相關規定,為菜市場改造升級提供補助。在江蘇省南京市,這一補助的額度最低也占改造設計費用的20%,而在杭州市此前的第一批90家重點農貿市場改造中,市區合計補貼每一個農貿市場的改造費用更是占到了總體費用的70%,農貿市場自掏的部分只有30%。

          一系列的扶持背后,不難看出菜場作為市場經濟的一環,在社區中所起到舉足輕重的作用。當然,這并不是說當前的線下買菜業態是完美無瑕的,對于各線城市的絕大多數菜市場來說,環境臟亂、定價不透明等痛點依然存在。

          然而,不可否認的是,脫離疫情因素的影響,這一業態在當下所提供的社交價值、普遍需求以及平衡的消費體驗,仍然是互聯網買菜短期內所難以替代的;氐轿恼麻_頭蔡瀾的評價,在那篇散文的最后,他以一個形象的比喻,表達了菜場這一存在的真實意義:“菜市場里,逛才是最享受的時刻,有如追求情人,等到真正下手去買的時候,便等于結婚一般無趣了!

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